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“丧茶”的诞生始末,与幕后的品牌营销分析

2019 04.19

【背景】

现在80,90后青年中流行一种"丧文化","丧文化"是指流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画,它是青年亚文化的一种新形式。以"废柴"、"葛优躺”等为代表的"丧文化"的产生和流行,是青年亚文化在新媒体时代的一个缩影,它反映出当前青年的精神特质和集体焦虑,在一种程度上是新时期青年社会心态和社会心理的一个表征。2016年7月,新世相发出一个“逃离北上广”的活动,丧文化逐渐侵占手机和电脑。

 

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这种消极的情绪却造就了很多的网红产品。“丧茶”就是其中的代表。

 

2017年的五一,“负能量满格”的“丧茶”(茶饮店)突然爆红。开张仅仅4天的快闪店,只靠6款产品,便吸引了过百万的人流。

 

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【发展过程】

 

“丧茶”从形成到落地爆红大概经历了三个步骤:

 

1、 上半年爆款“喜茶”网红店热度居高不下;

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2、 愚人节前一周网友吐槽说想在喜茶对面开一家丧茶,主打各种吐槽,各网友纷纷出谋划策。什么爱上一匹野马头上一片草原奶绿、前男友过得比我好果茶。此时“丧茶”只是一个互联网野生创意;

 

3 、该野生创意被有心人发掘,经饿了么和网易新闻共同策划,于4月28日在上海以快闪店的形式开了第一家“丧茶”,从开张快速发酵到刷爆年轻人的朋友圈,病毒营销使得其只凭6款产品在4天内便吸引了过百万的人流量。

 

 

【营销执行】

 

1、人群定位精准明确,抓住痛点

卖点就是80后90后年轻人的情绪,“丧茶”打动了这一代年轻人的内心。

 

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2、强悍高效的执行力

“在特定的时机打造网红产品,收割一把情绪,这就是丧茶的经营之道。”

 

有人说,丧茶的成功是因为“丧茶”的创意、也有人说是因为蹭了喜茶的热度,也有说占了五一假期的便利,但是不管如何,再牛逼的创意乘的多牛逼的东风,若是没有执行力,这一切就是一场空!

 

(丧茶的形象和logo就是用互联网语言再喜茶的基础上改的,就是很明显的蹭热度,这种蹭热度的方式营销效果十分可爱,淡化了“炒作”,拉近了客户)

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形象生动的羊驼吉祥物衬托出了丧茶的网络吐槽属性。

 

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【战略分析】

 

SWOT分析

优势:1、定位准确,抓住流行文化

          2.、行业复制简单,有大量现成的奶茶店运营方案

          3.、准入门槛低,几乎没有技术壁垒

          4、落地快,网络热点过得很快,丧茶在一周之内实现了品牌策略、设计着陆

          5、强强联合,门户媒体+外卖二巨头之一,引流+流量导入+消费一气呵成。

 

劣势:1、网络文化,火的时候天天见,不火了就连影子都没了

          2、不符合社会主义主流价值观,有政策风险

          3、替代品多,没有核心优势

          4、品质一般

 

 

【营销结果分析】

 

“快闪店”迅速点燃互联网,后续的实体店跟进取得了相当不错的成绩。

 

在巨大的社会压力面前,年轻人们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆,与早年间abc360、贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别,从传播角度来看,内容营销的创意及套路才是王道。

 

其实,借助丧文化流行起来的饮品并非只有丧茶,36kr在4月28日推送的《“丧茶”快闪店亮相上海,小确丧文化背后的反鸡汤营销》一文中,作者@思齐 介绍了几款借助丧文化流行起来的饮品。

 

情绪的宣泄只能是一时的,年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此,基于丧文化的产品和营销,虽然常有机遇成为爆款,但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑,只能停留于噱头。看来,“丧茶”过后,这场吹进年轻人心里的风,大概还会再换个方向。

 

饿了么品牌负责人邬宋钱也坦言,他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划,这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。

 

而饿了么通过丧茶这个营销活动,取得了多少品牌营销的成绩,就又是另一个故事了。

 

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